引言
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有书曾言：情感的两个极端是激情，品牌喜爱是激情，品牌憎恨也是激情。除了当下的春节，放眼全年，顾家家居、慕思、宜家等品牌都是家居行业节庆营销的典型代表，他们在大大小小、成成败败的实践中，也逐渐形成了自己的品牌方法论。家居新范式营销观察团队本期聚焦——家居业的“交心、暖心、童心、决心”8字营销法，助你快速打一场高效率、高性价比的节日翻身仗！
家居新范式研究团队将节日营销按节日特性的归为四大类：传统节日、国内外公共节日、平台商制造消费节、品牌商自己的造节。 我们通过包括家居行业在整个大消费领域的四大类节日营销案例的研究分析，提出打赢家居行业节日营销之战的“四心”指南，即交心、暖心、童心、决心。交心：展现出真诚，与用户形成高频互动。
暖心：展现出节日气氛，与用户形成情感共鸣。
童心：展现出好创意，引发用户最深处的美好记忆
决心：展现出对未来的期待，激发用户行动起来。
交心：
节日营销的基础，建立与用户高频互动交心在常规意义上的理解，把内心深处想法表达出来，双方开诚相见。在这里，家居新范式强调交心中的“交”的价值，以社交、沟通、互动，成为节日营销的底层逻辑。
节日营销存在的价值，关键在于以节日之名，调动用户的消费情绪，为用户制造一个消费理由，为品牌商打开进入用户心智的新渠道。节日营销最高段位，用户将某个节日与企业品牌建立直接联系，比如提到春节，想到央视；提到双11，想到阿里巴巴；提到618，想到京东。
过去几年，头部家居品牌着重于造节，正是为了建立与用户新的品牌触点，激发出用户新的购买欲，更为重要在用户心中建立独一无二的品牌影响力。以顾家为例，到2022顾家的“816全民顾家日”已走过了九年。2022年“816全民顾家日”的主题“唱享好时光”，疫情之下的提出“好时光”就别有韵味，更是邀请梁静茹、欧阳娜娜发起的接力挑战，通过隔空对唱，花式合拍，提高参与热潮。
2016年—2022年，“816全民顾家日”主题分别是——
2016年：816不加班
2017年：陪伴是最长情的告白
2018年：谢谢顾家的你
2019年：让爱不缺席
2020年：生活有爱，理所当燃
2021年：新向往，家更好
2022年：唱享好时光
通过这几年主题，我们看到一个共同的因素，挖掘生活中动人的一面，直面工作生活中的痛点，以坦诚真情表达出来，触动每个人心中柔软的一面，这正是“交心”最原本的样子，让真诚成为通往幸福生活的密码。
“816全民顾家日”通过活动主题、活动方式到参与明星，都在用户互动做主文章，让用户充分参与到活动中，把顾家家居的品牌理念润物细无声传递给消费者。
顾家家居每年的“816全民顾家日”建立在“关注家”理念上，这是极为容易与用户形成互动的情感概念，再加以常规的工具链接，比如音乐载体，为顾家家居打响节日营销奠定了基础。
家居行业天然在“家”的概念上有认知优势，在节日营销上更易找到发力点，同时也会陷入到同质化盲区，为此，植根于细分赛道+独有的家庭场景+节日的人文意义，通过节日链接到用户，以节日营销为用户的日常生活赋予新的价值。
暖心： 节日营销的腔调，打造极致的温暖《品牌物理学》一书提出：情感的两个极端是激情，品牌喜爱是激情，品牌憎恨也是激情。节日，尤其是春节、情人节，更是情感最为浓烈的时刻，亲情、友情、爱情等。节日营销正是品牌商巧妙将浓烈的情感商业变现，夯实用户与品牌的情感链接。
温暖是节日的鲜明特征、情感色彩，暖心成为节日营销的强调。节日营销呈现的暖心，常常通过过往的回忆、重要的时刻、特殊的道具、独特的情感等，与用户形成情感共鸣，以产品寄托温暖的瞬间。
温暖往往代表着一群人的认同，一代人的情诉，一家人的团聚；温暖象征着打破城市距离的界限，打破种族物种的差异，这样有助于节日营销打开视野，给予品牌商以更多元的手法在节日营销创造极致的温暖。
2021年末，慕思与人民日报新媒体共同发起“2022年新年晚安计划”活动，引发了巨大的影响。随后，在离2022年结束还有100天时，推出一档睡眠关怀类线上音频栏——听见好梦答案-100天晚安计划。“晚安计划”正逐渐成为慕思的超级IP。
“晚安”代表人与人之间每天最后一次最熟悉的对话，基础的温暖的情感表达，代表有一个好的睡眠祝福。作为寝具行业领导品牌慕思以关注睡眠为出发点，将用户的每天晚安跨度到以年为周期的晚安，形成一种极致的晚安表达，并赋予好梦注解好的睡眠，既是节日营销又脱离于节日营销，把时间拉长全年的1/3，又在当天特殊时间段，与用户建立品牌链接，形成在独特场景下的品牌认知。
温暖成为每个节日中最为正常不过的情感，因此会让品牌商忽视这一特质。恰恰是品牌商通过节日营销放大“温暖”因子，将其做到极致，让用户在节日中获得日常超百倍以上的温暖，深刻感受到品牌带给用户的关爱，树立在用户心中的忠诚度。
童心： 节日营销的边界，让创意注入生活色彩叶茂中曾说过：没有好创意就去死。每年各种各样的节日充斥在日常生活中，从商家到消费者对节日营销都有些麻木了，很多时候节日营销等于打折甩卖。在这种局面下，家居品牌商更需要在节日营销中注入创意，才有机会在节日中赢得消费者的关注。
制作过《玩具总动员》《飞屋环游记》《青春变形记》动画电影公司皮克斯提出：我们都应该像孩童一样，敞开心扉去面对未知的事物。保持童心，怀有天真的人，才有可能为节日营销注入创意、制造惊喜。天真的人，总是在努力让生活变得更好，相信拥有天真特质的人操盘节日营销，让你看到生活中被忽略的五颜六色。
春节期间，各类消费类的品牌商往往通过品牌贺岁片，拉开春节营销的大幕，那些能破圈的品牌贺岁片，往往是以好创意破圈。这些好创意往往根植于好理念、好故事、好场景或好技术，传递于朴素又极为宝贵的情感，比如京东的《回家》、苹果的《过五关》、美克美家的《开饭啦》等。
当下，将创意用到节日营销非常吸引眼球的莫过于平行宇宙。2022年天猫品牌日期间。宜家打造了一个“平行家宇宙”，这也是其在中国推出的第一个由元宇宙启发的家宇宙互动体验馆。用户作为宜家天猫旗舰店会员仅一秒就可以“穿越”到元宇宙的空间中，实现从“家居店”到“家宇宙”的打通，为用户提供沉浸式的家居体验之旅。
另外，宜家同时推出6款数字藏品，其中三款灵感来自于宜家家喻户晓标志：《探索之旅》《家的礼赞》《惬意小鲨》。另外三款是《灵感伴侣》《成长拍档》《焕新能手》 。从元宇宙空间到数字藏品，宜家希望在技术+情怀+参与，与消费者产生深度互动，提供新的可能生活方式，尤其是与年轻消费形成深层次的社交互动。
▲宜家的数字藏品
家居品牌在节日营销的创意手笔，体现着一个品牌有多酷，需要视野、故事、技术三层创意的叠加。节日原本承载着一个人的某种内心情感，节日营销将这种内心情感的外化，而创意将这种外化狠狠击中用户的内心，让品牌表现出用户的个性，让用户产生对品牌的迷恋。
决心： 节日营销的高度，干就完了元旦、春节代表旧的一年过去，新的一年来临，对于一个人或企业都有一种心理暗示。企业自己的节日往往选择具有特殊的一天，或者定下来的这一天，也承担着巨大的期许。节日代表关键的时间节点，为我们制造再次出发的理由，让我们开启了新的期许。已经铺天盖地再用的大展鸿“兔”，何尝不是寄托了这种深意。
▲好莱客推出行业首个虚拟生肖“homie兔”节日营销在更深层次的内容表达传递上，激励着用户迈出新的一步，挑战新的目标。节日消费成为用户对过往收获付出、为新征程拼搏的自我奖励。外在上，放肆购、购物狂欢节、大促销等类似的词语，在节日营销形成对消费者更强的杀伤力。
当节日营销落幕，节假日结束后，节日在所有的理性或不理性的消费，转化为职场上的努力工作。面向未来原本就是消费类品牌商在节日贺岁广告片表达基本要素，外化为调动消费者在节假日疯狂购物。品牌商通过节日营销，向用户灌输一个理念：过节了，你值得购买这个商品，犒劳自己；购买这个商品，验证你和朋友的友谊；购买这个商品，过年孝敬父母最好的礼物。
随着节日营销越来越频繁，承载着关键时间节点的独特价值越来越贬值。为此，家居企业更要在春节这种独有的、一年一次的节点，重金打造节日营销。有点可惜，2023年家居企业的春节营销并不算突出，家居品牌忽视消费者春节期间涌动着情感！
结语： 每一个家居品牌都值得拥有专属节日节日代表着好故事、大IP、商机；节日营销是品牌商与用户的共建，提升行业影响力的重要一步，衡量企业的综合营销水平。每一个家居品牌都值得为自己打造一个专属节日，对内，以节日为企业文化建设注入活力；对外，以节日营销建立与产业链上各方的情感纽带。节日营销，成为家居品牌娴熟的运营策略，为迈向一流品牌摇旗呐喊。
